一.互联网广告是互联网公司的“现金牛”

　　广告仍是全球互联网公司的主要变现手段。根据我们统计，全球市值前十的互联网公司，广告仍是主要收入来源，2016年广告收入占整体分别的39%。

　　二.互联网广告产业链

　　程序化购买是目前互联网广告的主流，其通常依赖于DSP(需求方平台)、DMP(数据平台)、Ad Exchange(广告交易平台)、SSP(供给方平台)和投放平台实现广告主和用户的连接。

　　当某个用户访问某网站时，该网站所加入的SSP会向ADX发送广告请求，ADX给多个DSP发起RTB请求(提供广告位信息，包括User ID、IP 等)，DSP 将接受的信息通过数据库(自主或第三方DMP)进行分析(Cookie Mapping)，确定该用户的喜好后解决三个问题：1)是否投放广告;2)投放哪个广告主的广告;3)以多少的价格投放该广告。之后再向ADX 提起竞价。竞拍价格最高的DSP 将获得广告位，并将最适合该用户的广告投放给网站。整个流程只需要30-50ms。

　　在交易的过程中DSP代表广告主寻求最优质的曝光，同时也尽量以最低的价格赢取最高的曝光，因为很多DSP以差价赚取收入，Ad Exchange 则是作为交易平台来促成整个交易，SSP则是代表媒体力求媒介资源价值最大化，DMP最为整个产业链非常核心的环节为DSP平台提供数据支持。

　　程序化购买与传统人力购买的区别在于：

　　(1)购买的主体不同：传统人力购买是指广告主根据自身的营销诉求及目标受众，采购相应的媒体资源，从而实现对受众的覆盖，本质上是对媒体的购买。而程序化购买是在用户数据分析的基础上，找到符合营销诉求的目标受众，通过采购这些受众浏览的广告位曝光，实现受众的购买。

　　(2)购买的途径不同：程序化购买通过数据的积累运用一系列算法，实现基于精准定位的受众购买，并且机械自动化。而传统的人力购买主要依靠人力，广告主需要预先制定半年到一年的预算框架，其后需要进行媒体排期，广告的投放相对固定，如中途变动，流程将会比较复杂。

　　(3)达成的效果不同：程序化购买可以实现广告的自动化精准投放，大大提高了广告主的ROI 和广告转化率，也使广告的效果更加可视化。而传统的购买属于粗放型，ROI 和转化率较低且不易追踪。量化投资学习（https://robo.datayes.com/uqer/course）