陈陈的日志

江小白ALL IN利口化清香型酒要如何抓住年轻人？

已有 449 次阅读 2019-04-08 19:39

白酒的主力军开始从70后转向80后，而90后也在不断加入，显然，对于这个传统行业而言，无非将面临严峻的考验，过去的老一辈受众正逐渐老去，而年轻人正在崛起。为了解决白酒断代的隐忧，不少酒企也迎来了一场场“创新”革命。

创新产品培养新一代人的消费“习惯”
在消费者的固有认知里，传统白酒总以“辣”“高度”让年轻人望而却步。年轻人大多偏好比较低度、好喝的酒品，比如洋酒、果酒、葡萄酒等就很受欢迎，此外，高颜值、是否有个性、特色也成为了他们的考量。现在，传统白酒能做的便是先对年轻人进行新的口感导入，比如推出较低度、果味酒等新产品来摆脱刻板印象。

作为白酒市场中普遍年轻人较容易接受的低度酒，清香型的白酒品类将渐渐成为主导。时下，江小白基本实现了全国化布局，汾酒高速增长，红星、牛栏山的市场区域扩大，一切讯号都表示，或许“大清香时代”已来到。

而江小白正是抓住了清香酒复兴和新生代消费两个大势。从这些年的经营动向来看，它对产品味道的本身“把控”与“多变”显然已成为了核心竞争力。

江小白从诞生起就具备了年轻人喜欢的味道优势，它在传承传统高粱酒的酿造工艺基础上，不断改良革新，研制出“单纯酿造法”，打造了独有的“纯粹、甜净、顺口”的清淡酒体风格。区别于同类酒，江小白更加低度化、利口化，酒业泰斗白酒评酒委员曾祖训就曾用28个字评价江小白的口感，“无色透明，香气幽雅，糟香舒适，醇厚绵甜，谐调丰满，余味爽净，风格典型”。

年轻人总是充满个性，在消费选择上很容易被新奇，创新的产品吸引，多元化就是白酒能赢回市场的好办法。众所周知，江小白一直是追求愉悦与创新的品牌，当年它用一个表达瓶爆火，用清淡口感和时尚调性，抓住了年轻人的眼球，之后，又推出了大单品“金奖青春版”、“三五挚友”、“拾人饮”等产品，最近又有了“纯饮”“混饮”“淡饮”“手工精酿”系列的新产品，一直求新求变，保持着它在市场中，在年轻群体里的“新鲜感”。

可见，江小白产品的味道战略是从点到线，又从线到面，全方位的贴近年轻人的各种口感需求，不强迫消费者接受白酒本身的味道，只是去顺应并制造年轻人可能会喜欢的产品。道理很简单，在传统酒行业中，产品要想不被淘汰唯有创新，要想被别人接受，首先也得自己先适时而变。

创新力转化为硬实力长久立足市场
对于年轻人，从众式消费已经不再流行了，除追求产品独特外，他们也更看重个性、娱乐性的消费体验。实际上，白酒除了要有自身的吸引力，也需要提供一些享受性的饮酒体验，勾起年轻人“二次消费”的欲望。

而在这一点上，已经有不少酒企意识到了，开始和年轻人“玩”在一起。比如泸州老窖开起了国窖1573冰JOYS快闪店，五粮液举办新生代调酒大会等，与年轻人积极互动，主动将产品融入生活中的某些消费场景。

江小白也在全国发起了小酒馆活动，用江小白MIX混饮拉近与年轻消费者之间的距离，同时引领一种新的味道潮流。而它之所以打造MIX混饮，因为既是一种类似于街头与夜场的潮流文化，年轻人也会对这类活动都有同样的视觉认知和文化理解，拉近和消费者的距离。
这也是江小白基于产品的另一种创新形式。而这样的“味道战略”，外界却很少解到这背后还藏着很多大动作。

比如，江小白一直在持续加码建设生产基地。旗下生产基地江记酒庄有760亩，第三期生产车间投产后，产能再上新台阶，足以匹配国内外市场的快速增长。同时，超额配置人才，当前江小白有5位白酒国家级评委、12位国家注册高级品酒师、8位国家注册高级酿酒师，这和一线名酒企业的人才配置大致相当。

此外，江小白还做了一条酒业的“全产业链”。在上游，建立了高粱产业园，该产业园拥有5000亩示范种植基地，未来有望辐射带动10万亩高粱种植。在下游，则计划新增扩建1300亩酒业产业园，为酿酒生产与销售提供包材、物流等配套服务。

从高粱种植到包材物流，一条以酒庄为中心的全产业链集群已经初露峥嵘。从没落到复兴，一个中国白酒的小产区已在白沙镇形成。

江小白的投资人IDG资本也表示：对于食品饮料这一类，未来有核心供应链能力的企业会有更强的竞争力。这也是IDG投资江小白的一个逻辑。

通过多年的扎实经营，江小白已拥有逐渐清晰的3条轴线：一是纯饮、淡饮、混饮和手工精酿为代表的新酒饮味道线，二是以农庄、酿酒、品牌经营、电商为一体的全产业链经营线，三是以品牌电商、品牌酒馆、小酒馆等为代表的新零售线。

从0到1，从单品到系列，从地方市场到全国市场，从全国市场到全球市场，从产品型公司到产业生态的建设，江小白围绕“农庄+”、“酒庄+”、“味道+”、“品牌+”等进行全产业链核心能力布局，最终将创新力转化为了硬实力，也是保证它长久立足于年轻消费者之中，而不是昙花一现的原因。

当下，中国白酒年轻化的趋势不可逆，品牌也正不断寻求创新，提高自身的竞争力。除了开拓新的消费层外，或许，白酒未来也会像波尔多葡萄酒和苏格兰威士忌一样全世界大流行，打开另一个增量市场。中国酒的未来，本将承载着中国文化崛起和文化自信越走越远。

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