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趋势进行时|趣纷享解码互联网+场景营销

已有 236 次阅读 2019-03-08 10:57 标签: 趣纷享

从2017到2018年，互联网业内有一个热词被频繁提及——“场景”。做产品的说，要用场景化思维去找到用户的需求点；做运营的说，要从场景出发去拉新促活；甚至做技术的都在告诉自己，技术必须自适应某个应用场景，才有商业价值。

这两年，我们看到过网易上线严选酒店、小米有品有了体验店、西西弗书店在卖咖啡、盒马鲜生店里现买现做现吃、知乎开了个“不知道诊所”……越来越多品牌把线下零售店升级为场景体验店，用线下快闪店为品牌文化输出构建新式场景。“场景营销”也成为营销人嘴里和实际行动上的重要趋势。

理论上来看，场景营销有两层概念：一是现实生活中的场景营销；二是互联网生活中的场景营销。我们认知里的场景营销，比如前文提到的案例，多是围绕第一层概念来构建，而忽视了第二层的线上场景营销。

1 “互联网+场景”营销的要素构成

在当前的互联网高渗透背景下，场景营销，不仅是一种快速开拓市场的营销方法，也是重新理解和剖析品牌发展路径的一种思维导航。

举个例子，咖啡买2赠1，对应的是公司白领的下午茶场景；买5赠5，对应的是一个典型的会议场景；瑞幸咖啡通过这样的赠送方式，打开新的营销场景，快速撬动用户的社交链，占领市场。同时，也为瑞幸咖啡打开新的品牌经营思路——办公咖啡，所以我们看到的瑞幸品牌色调是沉稳的蓝，品牌代言人是身着衬衫西装的知性明星汤唯，广告投放的重点区域是写字楼。这就是场景化思维带来的品牌营销方向渗透。

场景营销，是针对消费者以特定场景为背景，通过环境烘托，以产品和服务激发消费者产生购买行为。

理解“场景营销”，首先要理解构建场景的要素。一般而言，场景主要包含四个要素——人物、事件、时间、空间，是用来塑造一个品牌感官场；而“互联网+场景”则为营销增加了两个要素——数据、交互，是要为营销获取渠道流量和精准化定位分析的。

人物

人物，是场景营销的主体，即你的产品想要卖给什么样的人群。

过去，我们在探讨营销主体时，给这些人群进行画像——从年龄、性别、喜好、性格特征等等维度来勾勒一个宏观的群体画像。

现在，在场景化思维的影响下，我们更倾向以个体为中心来勾勒消费画像——用情绪、消费心理、环境联想等来勾勒一个微观的个性画像。

事件

事件，是产品与主体交流的具体方式，即你的产品怎样卖给目标消费者。

过去，事件多围绕价格、购买方式展开；场景营销则在事件上加料、拉长、重新打包。

加料——加入趣味性，比如好玩的产品包装、有意思的内容对话而不是硬邦邦的价格。

拉长——贯穿事件的前中后，拉长消费体验线，加强互动，触发消费者分享扩散。

重新打包——场景与场景融合，制造更多情绪记忆点，加深消费者的印象。

时间

时间，消费发生的时间点，即消费者在什么时候来体验消费你的产品。

从时间本身来看，具有一定的随机性。由场景触发个人情绪，以带动消费，存在很多不确定因素，但通过特定场景去制造一个相对稳定的时间点也是可行的。

瑞幸咖啡把这个特定场景选在了下午茶、会议（多发生在下午）等时间点，为产品消费制造了一个时间记忆点，也让门店经营有了一个高峰期，有助于门店人员调配等等。

空间

空间，消费发生的地点（可以是线上），即消费者在什么地方体验消费你的产品。

消费者的很多需求往往是被外部环境“激发”的。场景营销中的空间进化，以刺激消费者的精神情绪，是当前场景化营销最常见的手法。

通过灯光、音乐、气味、装饰、道具、服务等空间元素，去刺激感官，刷新体验，以“约会”式表达，塑造产品与消费主体的交流空间。所以，近年来，我们看到种草的、排队的、打卡的“空间网红”层出不穷。

▲因空间创意，创造2500万+图片分享的洛杉矶某网红书店

数据

数据，是“互联网+场景”的必然产物，即场景营销过程中产生的数据，包括消费者行为数据、营销效果数据等。

数据算法是场景营销进化升级的底层，一方面通过积累的数据，为营销行为提供效果判断的依据；另一方面能有效促进营销的精准化，精准人群定位、精准交流方式、精准时间投放、精细化空间体验，让营销能更精准更高效地找到目标用户。

交互

交互，即线上与线下的交互，个体与个体的交互，个体与产品的交互。

过去，交互多发生在个体与产品之间；互联网+场景营销放大交互属性，充分释放个体情感诉求。“互联网+场景”打破时空界限，让个体与产品、个体与个体、个体与空间能随时随地交流互动。

“互联网+”推动下，场景营销更注重激发情感共鸣，带动场景走向个性化、数据化、互动化，是营销人可以去努力的方向，让个性化的线下场景转化为数据化的线上流量，带来互动化的信息传播，最终达成消费转化。

2 互联网+场景营销的几个趋势方向

场景化正在成为新时代商业的突破口，互联网+场景营销模式还在不断探索中。在笔者看来，抓住前文提到的“个性化、数据化、互动化”三个趋向，就能不断地有效解锁多种场景营销的可能性。

“精·准·隐·密·直”的广告植入场景

以“激发情感共鸣”为核心的场景营销，要提升消费转化效率，必然使场景营销搭载“精·准·隐·密·直”的广告植入方式。

精是满足个性化需求的精致与精细，准是大数据算法下的准向与准心，隐是以隐秘的、融合的、不易察觉的方式来匹配场景，密是广告高密度地植入在场景中，直是当用户产生消费冲动时，能直接快速地找到入口。

比如，搭载趣文的广告植入场景，广告主首先要选择的是一篇与产品以及消费者兴趣需求匹配的趣文，让广告文字、图片、动图、小视频等多样形式隐藏在趣文场景中，然后根据大数据为你计算出的客群标签进行广告精准投递。当用户被产品图片吸引，点击即可直接打开被包装过的产品展示场景，关联购买链接，直接形成转化。笔者看来，这就是未来营销趋势中，乐于被广告主、消费者接受与认可的营销场景。

“线上线下融合”的本地化场景

线下体验与线上流量的打通，是互联网+场景营销发挥效能的一个关键点。

随着渠道下沉，市场需求走向本地化，锁定3公里生活圈的场景营销将成为新零售新营销战役的重要手段。能通过大数据精准锁定1公里、3公里、5公里这样的小生活圈，不浪费推广成本，且快速打通线上线下流量的本地化场景营销，定然也是营销的必然趋势。