丁璐的日志

“抖音网红酒”为什么现在“走下神坛”? 光卖营销迟早会“死”

已有 390 次阅读 2018-12-22 22:10

从来没有哪款酒像江小白这样，在酒行业是异军突起的“少数派”，在广告界是众说纷纭的“刷屏党”。

有不少人认为，江小白的成功依附于优秀的营销团队，对于产品本身的把控稍欠火候，是一个容易被取代的品牌。于是你看见，近两年市场上冒出来很多诸如“张小白”、“李小白”……但你也会发现，周围人记住的，还是江小白。这是为什么呢？

显然，在“文案”能引起消费者共鸣这一方面，江小白在市场上是具有足够优势的品牌，但文案本身具有极强的传播属性以及极低的制作成本，在当下市场传播活动中，它的低门槛让越来越多的品牌开始蜂拥而入，急剧增长的信息量也极大增加了消费者的认知负担，原本的优势可能荡然无存。

喝过江小白的人应该有所了解，作为“轻口味”高粱酒，实行了在以重口味为主流的传统白酒市场不同的味道战略，它特意从产品的口感出发进行创新，以创新产品面向年轻消费者，同时也接轨了国际烈酒的路线。

战略的下一层是品牌，品牌下一层是产品，产品下一层呢？汽车产品是机械素质，硬件产品是性能，食品饮料酒类产品一定是口感味道——不是历史文化，不是传说故事，也不是情怀情感，是实实在在的口感味道。

在江小白之前，从未有过在年轻化创新里取得突破的白酒品牌，因为这种放弃存量找增量，放弃大众找小众的逻辑，是一种极度冒险激进的定位方式。如果说传统市场的老用户是存量市场，那本来不怎么喝白酒的年轻人是增量市场，如果说浓香型白酒是大众口味，那么清香型高粱酒是非常小众的口味。

江小白的产地是重庆江津白沙镇，是江津高粱酒的发源地，只不过在江小白崛起之前，这片产区没落了。自古在四川、重庆和云南等地，一直存在着清香型高粱酒的传统酿酒工艺，在全国白酒的市场份额里恐怕1%都不到。而正是这种清香型高粱酒，既不同于浓香型的浓郁窖香糟香，也不同于北方二锅头的粗旷浓烈，细腻柔和、清淡爽口和味道干净是这种酒最明显的特征。而江小白需要的，就是这种轻口味的白酒。

按照江小白的激进逻辑，与其去存量市场里虎口夺食，不如寻找差异化，在增量市场中寻求突破。如果做成小众的年轻用户的首选品牌，宁愿做小众的第一，也不要去做大众的备胎。存量市场里的大众用户不喜欢自然也就不在意，本来也不是为他们定制的。

江小白不按传统套路出牌，基于产品味道，品牌的创新思维还用在了各个方面。如今，品牌依靠独创IP在众多品类中脱颖而出，它玩起了移动小酒馆，推出了“江小白 MIX”新喝法，上线同名动漫，还一脚跨到说唱、涂鸦、街舞文化上，创造了一种专属于年轻人的新生艺术文化，不仅产品口感为年轻人带来愉悦，品牌也满足了精神上的愉悦。