增加电商与服务搜索能力后，微信又对内容进行了一次罕见的梳理。6月20日，微信订阅号更新为卡片展示形式，这是订阅号变动最大的一次改版，更新后订阅号的推送最多仅显示两条，其余内容被折叠。业内人士认为，改版后订阅号突出了内容，也强调了订阅号不支持服务和电商的宗旨，让订阅号、搜索、小程序等产品的目标更聚焦。
 
 订阅号强化内容 
 
 “最新更新：可以直接浏览订阅号的消息”，微信在最新一次版本更新中这样总结，事实上，如此轻描淡写远不能概括这次改版。
 
 对比新旧版本，最大的变化是内容的显示形式。在新版的订阅号列表中，微信突出了文章的图片，用户可以直接在浏览列表中看到首条文章的图片。
 
 强化内容却降低了账号主体的地位，这让自媒体们争议颇多，“洗牌在即”是老牌自媒体普遍的担忧。错失微信红利期的新生代自媒体却认为这是超车的机会。
 
对于微信而言，重建秩序可以实现流量均衡，却并不会直接影响到市场总值。知名科技自媒体阑夕表示，“这次改版并不关乎微信的成功或者失败，平台想要解决供给侧的均衡问题，是对中小玩家输送扶持，但微信又是秉承着拒绝介入流量分配的原则，它能做的只有形而上的灌输，没有形而下的动作。把会话模式改为卡片模式，就是这次改版的核心变动”。
 
 在变动中，微信显然更重视订阅号的头条内容。改版后每个订阅号最多只能显示两条内容，其余的内容被折叠，用户需要点击右下角的箭头才能查看。一位自媒体从业者华丰（化名）抱怨，“强调头条，折叠剩余内容，会让二条、三条内容的曝光度很受影响，这会直接关系到阅读量”。
 
 华丰的担心不无道理。根据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》，2017年微信公众平台平均阅读数下降24.1%。不过，针对此次改版，腾讯公关总监张军回应：“改版会提升订阅号的阅读效率。品牌我认为不会削弱，相反，不好的公众号会迅速被用户取消关注。”
 
 华丰的焦虑不是个例，原因也不仅限于此。由于新版取消了文章摘要的展示，用户只能通过题目和图片来了解文章信息，多位自媒体对此发问，“这会不会让标题党泛滥”？
 
 内容突出社交优势 
 
除大动内容展示形式外，此次更新还让订阅号中菜单栏的入口变得更深。北京商报记者发现，更新后用户需要点击订阅号主体再进入公众号，才能看到菜单栏。而在更新前，用户点击订阅号推送的内容，即可直接看到页面下方的菜单栏。业内人士普遍认为，这将影响那些借助订阅号提供服务的账号。
 
这并不是微信首次对服务和内容做出区隔。在2013年微信公众平台升级时，微信将公众号分为订阅号和服务号两种形式，后又针对企业和非政府组织推出了企业号。其中订阅号旨在为用户提供信息，服务号则提供服务。“可以看出，从一开始，微信就不鼓励在订阅号上提供服务，这次改版等于微信对外强调了这一点。”智察大数据分析师刘大为表示。
 
 此外，置顶订阅号的功能被取消。尽管用户依然可以将感兴趣的订阅号标星，但是在新版的列表中，该订阅号只会显示星标并不会得到位置优先。不过，在订阅号列表中，微信加入了擅长的社交元素，每一篇文章都可以看到有多少位朋友读过，亦会显示该订阅号获得了多少朋友的关注。
 
社交的突出在“看一看”上也有体现。2017年5月，微信推出“看一看”，用户可以在该产品中看到来自微信公众号、天天快报等内容，且与用户订阅与否无关。与订阅号一样，“看一看”也有强社交属性，比如显示“朋友都在看”、“互联网精英在看”、“时尚关注者在看”等标签，还有“已关注”、“本地资讯”以及“多少个媒体报道”等。
 
 重要的是，“看一看”才是真正意义上可与百度和今日头条对标的信息流产品。而在订阅号改版之初，大部分业内人士提出“订阅号改版信息流”的观点被普遍更正为“内容流”。
 
 从改版后的订阅号卡片式展示来看，的确与信息流模式一样，但是订阅号列表是按推送时间排序的，而信息流模式是基于算法。观察“看一看”内容列表，除了置顶的要闻外，用户每次刷新后都会出现迥异的新内容。
 
 腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙也曾表示，订阅号只是一个阅读的集合，和信息流是两回事。
 
 “订阅号和‘看一看’虽然看起来相似，但是业务重点和目的不同。”刘大为认为，“可以设想一下，在加入广告后‘看一看’的商业价值会被放大，而订阅号则可以专注于内容本身，这两者并不冲突，不过边界要划分清晰。”
 
 搜索露电商野心 
 
 梳理订阅号的同时，微信搜索和小程序也开始大胆尝试电商营销。
 
 “6·18”前夕，微信“搜一搜”上线商品类目。在搜索商品关键词，商品分类会置顶，点击商品分类，商品的陈列方式和页面子分类完全是电商平台模式，商品来自于京东，用户点击可以直接进入京东小程序购买，“搜一搜”用户在小程序购买还可以享受随机返现。
 
 微信此举对京东“6·18”导流的目的明显。根据京东“6·18”战报，京东小程序的访问人次同比增长超过46倍，下单用户数同比增长66倍，京东小程序累计用户超过1.64亿，超过1万家品牌及店铺通过京东开普勒（基于微信生态电商的零售及营销解决方案）开通小程序。
 
 对于微信而言，“搜一搜”增加商品分类将搜索类目扩大至12个，包括全部、朋友圈、商品等。从2017年5月上线“搜一搜”至今，微信逐步将搜索内容从公众号、小说、音乐等扩展到服务和电商，并与小程序搭建了一个电商的新形态。
 
根据QuestMobile2018年一季度数据显示，通过电商对微信小程序的拉动和微信小程序应用场景的不断完善，用户使用习惯逐步养成呈现快速发展趋势；2018年一季度微信小程序用户规模呈爆发式增长突破4亿，2018年3月小程序月活跃用户在微信中的渗透率为43.9%。
 
 有数据显示，电商小程序的流量环比高速增长，最高时期达到89%，微信开放平台基础部副总经理胡仁杰还曾向媒体表示， 目前95%的电商平台都已接入小程序。
 
“在小程序已具备电商能力后，‘搜一搜’打开电商搜索就变成了一种催化剂。”刘大为表示，“这说明微信用户已经形成了搜索以及电商搜索的习惯，小程序也可以承载电商的服务部分，微信所做的是连接而不是直接提供电商服务，它构建了一个社交生态圈。”在数次版本升级中，微信正在持续深入业务，并不断梳理业务边界，有联动有区隔，才不至于失去焦点。